CAS CLIENTS

Le problème visible n’était pas toujours
le vrai problème.

Trois entreprises, trois situations différentes. À chaque fois, le travail commence par comprendre ce qui se joue avant de décider ce qu’il faut produire.

CE QUE RACONTENT CES CAS

Pas uniquement ce qui a été produit mais aussi ce qu’il a fallu comprendre avant.

Une nouvelle plaquette, un site ou une série de publications sont faciles à montrer. Ils racontent beaucoup moins bien pourquoi ils ont pris cette forme et pourquoi ils méritaient d’exister.

Dans les trois cas qui suivent, je reprends le chemin : la demande de départ, ce que j’ai regardé, le moment où le problème a changé, les décisions prises et ce qui a été produit ensuite.

Et surtout, comment le travail s’est réellement déroulé côté client.

TROIS CAS

Trois manières différentes de remettre la communication au bon endroit.

CAS 01 · DIAGNOSTIC

9 000 € étaient déjà engagés.
Le vrai sujet n’était pas d’annuler le salon.

Fabricant de mobilier professionnel · 28 personnes · premier salon depuis cinq ans

2 semaines

Du premier envoi à la restitution.

2 rendez-vous

2 h de travail ensemble, puis 1 h 30 de restitution.

L’analyse

Préparation et construction du plan entre les rendez-vous.

3 documents

Radiographie, supports annotés et plan priorisé.

Un stand, une plaquette et des supports déjà engagés.

Le salon approchait. 9 000 € étaient engagés entre le stand, la nouvelle plaquette et les différents supports prévus pour l’événement.

Le besoin semblait évident : finir les outils et préparer correctement le salon.

Avant de refaire les supports, j’ai regardé ce qu’ils étaient censés raconter.

Avant le premier rendez-vous, j’ai repris les supports existants et la manière dont l’entreprise était présentée.

La session de deux heures a ensuite servi à confronter ce que l’entreprise pensait vendre, ce que ses outils montraient et ce que ses commerciaux racontaient devant un prospect.

L’analyse, la préparation et la construction du plan s’est faite entre les deux temps passés ensemble.

40 % du chiffre d’affaires était absent de la communication.

L’entreprise avait développé une activité d’agencement sur mesure qui représentait 40 % de son chiffre d’affaires. Pourtant, le site, la plaquette et la présentation commerciale continuaient à raconter essentiellement une entreprise de mobilier en série.

Les prospects arrivaient donc avec la mauvaise représentation : ils venaient chercher un catalogue et découvraient pendant la discussion que l’entreprise pouvait accompagner leur projet dans son ensemble.

Le problème n’était pas le salon. C’était les cinq ans de retard dans le discours.

On n’a pas jeté ce qui était déjà engagé.
On a ajusté les contenus.

01

Le salon est maintenu.

Il reste pertinent commercialement. Transformer une dépense engagée en dépense perdue n’aurait rien résolu.

02

La plaquette change.

Elle est réécrite avant impression pour mettre l’agencement au premier plan et ne plus présenter l’entreprise uniquement comme fabricant.

03

Le stand est simplifié.

Une partie de ce qui était prévu devient inutile. Le budget libéré est conservé pour les sujets prioritaires.

Après la session, j’ai construit le plan, classé les priorités et préparé les trois documents.
La restitution d’1 h 30 a permis de les parcourir chantier par chantier et de répondre aux questions avant de passer à l’action.
Le Diagnostic n’a pas provoqué davantage de production. Il a permis que les dépenses prévues racontent enfin l’entreprise telle qu’elle était devenue.

TÉMOIGNAGE

« Ce qui m’inquiétait surtout, c’était d’avoir déjà engagé pas mal d’argent et de me demander si on n’était pas en train de se tromper complètement. À quelques semaines du salon, je n’avais aucune envie qu’on me dise qu’il fallait tout recommencer.

Au final, ça m’a plutôt soulagée. On a pu garder ce qui avait du sens, arrêter ce qui n’en avait plus et surtout prendre des décisions sans passer les quinze jours suivants à se demander si on avait fait le bon choix. Je suis arrivée au salon beaucoup plus sereine, avec quelque chose que les commerciaux pouvaient vraiment défendre. Et je n’avais pas l’impression d’avoir dépensé deux fois pour corriger la première dépense. »

Camille, dirigeante

CAS 02 · SOCLE DE MARQUE

Le site parlait d’un métier.
L’entreprise en vendait déjà deux.

Société de maintenance industrielle · 35 personnes · deux recrutements commerciaux en préparation

1 journée

D’immersion dans l’entreprise avec les interlocuteurs clés.

2 sessions

Pour prendre et valider les arbitrages ensemble.

Entre les deux

Analyse, marché, rédaction et construction du support.

À 90 jours

Une session pour vérifier ce que les équipes utilisent réellement.

L’entreprise avait changé.
Sa présentation était à la traine.

En quatre ans, l’entreprise avait développé une activité d’études techniques qui représentait un tiers de son chiffre d’affaires.

Elle s’apprêtait en parallèle à recruter deux nouveaux commerciaux et à refaire son site.

Les trois commerciaux déjà présents continuaient à vendre principalement la maintenance. Des clients découvraient la seconde compétence après avoir confié leurs études ailleurs.

Le travail avance entre les rendez-vous, pas seulement pendant.

Une journée pour comprendre l’entreprise chez elle.

L’immersion a permis de cadrer les deux activités, les clients, la manière de vendre et les écarts entre ce que racontaient la direction, les commerciaux et ceux qui produisaient réellement les prestations.

Deux sessions pour prendre les décisions ensemble.

Les sessions ont servi à décider ce qui devait passer au premier plan, ce qui pouvait devenir secondaire et comment les deux métiers devaient désormais être présentés.
Les décisions étaient validées avant que j’avance dans l’écriture.

Entre les rendez-vous, je transforme les décisions en matière utilisable.

Analyse du marché, positionnement, messages, pitch et ton sont rédigés entre les sessions. Une première version est soumise à réaction puis ajustée.
La page d’accueil sert ensuite de support de référence : elle transforme les décisions en une histoire compréhensible par quelqu’un qui découvre l’entreprise.

À 90 jours, on vérifie ce qui est réellement utilisé.

La restitution permet de parcourir l’ensemble et de préparer son utilisation. À 90 jours, une nouvelle session vérifie les formulations adoptées par les équipes et les points qui demandent encore un ajustement.

Trois mois plus tard, le discours n’était plus seulement écrit. Il circulait.

Les trois commerciaux utilisaient le même argumentaire.

Les deux nouvelles recrues avaient commencé avec ce cadre dès leur arrivée au lieu de construire chacune leur propre manière de présenter l’entreprise.

Le reste du site a ensuite pu être refait à partir de contenus déjà décidés et validés, au lieu de demander à la refonte de résoudre elle-même le problème de positionnement.

TÉMOIGNAGE

« Ce que j’ai surtout apprécié, c’est qu’on a arrêté de tourner autour du même sujet. Avant, chacun savait expliquer son métier, mais dès qu’il fallait présenter l’entreprise dans son ensemble, les formulations changeaient selon la personne. Ça finissait par créer beaucoup de discussions pour des choses qui auraient dû être simples.

Depuis, les commerciaux ont une base commune et les nouvelles personnes peuvent démarrer avec quelque chose de clair. Pour moi, le vrai gain est là : je passe beaucoup moins de temps à reprendre les formulations ou à me demander si tout le monde raconte bien la même chose. Et quand il a fallu avancer sur le site, on n’a pas rouvert toutes les décisions. Elles étaient déjà prises. »

Yann, directeur général

CAS 03 · PILOTAGE

Quinze agences franchisées. Le siège ne pouvait plus être le service communication de chacune.

Réseau dans le bâtiment · quinze agences · mission poursuivie dans la durée

1er mois

Reprendre l’existant et rendre la feuille de route visible.

Chaque mois

Un comité pour arbitrer les priorités et décider ce qui avance.

Entre les comités

Les chantiers avancent et des points courts sont organisés quand ils sont nécessaires.

3 mois

Pour installer la mécanique et vérifier qu’elle tient dans la durée.

Le réseau avait grandi plus vite que son système de communication.

Le réseau comptait quinze agences franchisées. Chaque franchisé avançait avec ses propres visuels, ses promotions et sa manière de présenter l’enseigne.
Le siège recevait des demandes quotidiennes auxquelles il répondait au cas par cas et découvrait sur les réseaux des publications qu’il n’avait pas validées.

Pour mieux communiquer il ne manquait pas un nouveau flyer. Il manquait un fonctionnement capable de tenir avec quinze agences.

Le sujet n’était plus de répondre aux demandes.
Il fallait organiser la façon dont elles seraient traitées.

Le premier mois a servi à remettre les sujets dans le bon ordre.

Supports utilisés, projets en attente, demandes des agences, prestataires et fonctionnement du siège ont d’abord été repris. À la fin du mois, la direction disposait d’une feuille de route sur le trimestre et les premières productions étaient engagées.

Le comité mensuel a remplacé les demandes qui arrivaient dans tous les sens.

Chaque mois, ce qui est sorti est regardé, puis les chantiers suivants sont arbitrés avec leur objectif et leur priorité. Les sujets qui demandent un échange intermédiaire sont traités sans attendre le comité suivant.

Les agences ont reçu des outils utilisables sans tout faire remonter au siège.

Un kit a été conçu pour les besoins locaux : flyers, plaquettes, stands et opérations commerciales. Une marketplace avec un imprimeur partenaire permet à chaque agence de commander ses supports personnalisés dans un cadre graphique verrouillé.

Le système continue à vivre après sa mise en place.

Un planning mensuel donne aux agences les publications à adapter et les sujets à produire localement. Les fiches Google ont été reprises, les avis suivis et les équipes formées à l’animation de leurs comptes et à leur e-réputation.

TÉMOIGNAGE

« Avant, j’avais la sensation que la communication pouvait me retomber dessus à n’importe quel moment. Une agence avait besoin d’un support, une autre publiait quelque chose qu’il fallait reprendre, et au siège on finissait toujours par devenir le point de passage de tout.

Ce qui a changé pour moi, c’est surtout cette charge-là. Je sais maintenant que les agences ont de quoi travailler sans attendre une réponse de notre part à chaque fois. Elles sont plus autonomes, mais je ne découvre plus non plus la marque au fil de Facebook. Ça paraît tout bête, mais retrouver cette visibilité et ne plus avoir quinze urgences concurrentes a vraiment changé ma façon de vivre le sujet. »

Sophie, directrice du réseau

ET CHEZ VOUS ?

Vous avez identifié un problème.
Reste à vérifier que c’est le sujet à régler.

Un échange de vingt minutes suffit pour regarder ce qui vous amène et vérifier où se situe réellement le sujet. Si Antipodes n’est pas le bon endroit pour le traiter, je vous le dirai.